Ao longo dos anos, a Tesla construiu parte de sua reputação em sediar grandes e ousados eventos para gerar hype autêntico para os próximos lançamentos. O lançamento do Robotaxi em Austin, Texas, na semana passada não foi um deles.
A cobertura do lançamento foi dominada por uma coorte unida de influenciadores de Tesla e Superfans de Elon Musk, muitos dos quais apoiam abertamente a visão do CEO. Jornalistas e blogueiros de tecnologia que poderiam ter sido mais críticos com a tecnologia não foram apenas excluídos, mas também ridicularizados e ridicularizados ativamente pelos fãs da Tesla e alguns de seus seguidores por tentarem fazer perguntas básicas sobre o serviço. Em Austin e on -line, os fãs da Tesla estavam seguindo uma sugestão de Musk, que passou anos fomentando uma cultura de ressentimento em relação à mídia crítica.
Um dos influenciadores mais proeminentes, que passa por Zack em X, alegou que ele foi abordado várias vezes por um jornalista da Reuters, que ele prontamente ignorou. Essa postagem, que tem mais de 2.000 curtidas, recebeu respostas de apoio de outros usuários – um escreveu que a publicação e outros meios de comunicação legados “podem se tornar f.” Outro disse que deixaria de seguir qualquer conta que simplesmente respondeu aos membros da mídia.
“A melhor resposta seria (seria) adicionar uma pré -condição e pedir que eles caíssem no cobertor da câmera, pedindo desculpas por todas as mentiras e manchas contra Elon e Tesla primeiro”, escreveu a conta Tesla Insights. “Isso os calará e os fará pensar!”
Esse sentimento geral reverberou nas partes do X e do YouTube, cobrindo mais ativamente o lançamento. Kim Java, uma influenciadora da Tesla com 258.000 assinantes do YouTube, postou um comentário dizendo que ela havia sido contatada por vários principais meios de comunicação para falar sobre sua experiência, mas recusou -os para que ela pudesse “controlar sua própria narrativa”.
A frase “We Are the Media Now” aparece repetidamente em postagens e respostas relacionadas ao lançamento do Robotaxi. Essa chamada mídia alternativa agora está recebendo o mesmo acesso de portas fechadas que muitos deles criticam as publicações do Legacy por se entregarem.
O resultado final dessa dinâmica adversária, os especialistas dizem A beiraé um lançamento que parece menos uma demonstração de tecnologia transparente e mais como um teste beta – um amplificado por influenciadores de transmissão ao vivo que promovem de bom grado o material de marketing da Tesla. Grande parte dessa cobertura se desenrola em pequenas câmaras de eco em X e YouTube, de propriedade de almíscar, onde o público receptivo já se decidiu amplamente sobre o significado do Robotaxi. Professor da Universidade de Boston e Meme Wars A autora Joan Donovan diz que o lançamento até agora nesta semana foi um exemplo de livro didático do que ela chama de “propaganda corporativa”.
“O grande empurrão em torno da robotaxia é explicitamente sobre a recuperação da reputação de Tesla”, diz Donovan. “Ele tem um efeito de câmara de eco.”
“O grande empurrão em torno da robotaxia é explicitamente sobre a recuperação da reputação de Tesla”, diz Donovan. “Ele tem um efeito de câmara de eco.”
Ed Niedermeyer, autor do Ridícula: a história não angarada de Tesla Motorsque filmou uma frenagem de Robotaxi com força no meio da estrada ao passar por um cruzador policial, ecoa que se sente e compara os influenciadores a um “coro grego” trabalhando coletivamente para reforçar a percepção do Robotaxi. Parte desse edifício narrativo parecia estar em andamento no popular Fórum Reddit R/Autdrivingcars. Uma postagem de usuário no final da semana passada alegou que o fórum foi “inundado com a propaganda e desinformação da Tesla Apólogo”, após o lançamento do Robotaxi. Niedermeyer afirma que já observou um funcionário da Tesla moderando o fórum R/Tesla.
“Eles sabem qual é o trabalho deles e Tesla sabe como usá -los”, diz Niedermeyer A beira. Donovan e Niedermeyer são críticos francos de Tesla. Ambos desempenharam papéis ativos nos protestos de Tesla Takadown organizados em todo o país no início deste ano. Escusado será dizer que eles não estão no clube “Superfan”.
Tesla não respondeu ao nosso pedido de comentário. A beira Também estendeu a mão para vários dos influenciadores citados acima, mas não ouviu falar.
O evento robotaxi bizarro e liderado por influenciadores desta semana é o culminar de uma evolução de um ano de Tesla para cultivar sutilmente sua mídia preferida, enquanto simultaneamente afasta as lojas jornalísticas tradicionais. Tesla tem uma longa e amarga história de antagonismo com a imprensa. A empresa dissolveu oficialmente sua equipe de relações públicas em 2020 e, desde então, fez questão de evitar as perguntas dos repórteres sobre seus produtos e pilha de tecnologia. Desde que adquiriu o Twitter em 2022, Elon Musk inclinou ainda mais o campo de jogo, proibindo periodicamente contas críticas a ele e suas empresas.
Ao mesmo tempo, a Tesla construiu uma base de fãs leais, que Donovan se compara aos primeiros entusiastas da Apple – ansiosos para chamar os críticos da mídia como tendenciosos contra Musk e a empresa. A princípio, grande parte desse apoio era orgânico. A empresa atraiu seguidores dedicados de tecnólogos, defensores da energia limpa e empreendedores atraídos por sua vontade de tomar grandes balanços em problemas difíceis.
Mas, como Niedermeyer observa, parte desse entusiasmo diminuiu nos últimos anos, devido em parte a uma série de demos desanimador – como o evento “We Robot” do ano passado, que levantou novas dúvidas sobre a capacidade da empresa de cumprir suas promessas mais ambiciosas em torno da autonomia. Aqueles que permanecem tendem a ser leais de maneira confiável e muitas vezes alinhados abertamente com o sucesso de Tesla.
Aumentar a imagem de Tesla on -line tem suas vantagens. Muitos na comunidade compartilham códigos de referência personalizados, que podem ser resgatados por recompensas que variam de algumas milhas extras de superalimentador a descontos em uma nova compra de carro. (Alguns proprietários da Tesla alegam que foram removidos abruptamente do programa depois de publicar conteúdo crítico da empresa.)
“Eles sabem qual é o trabalho deles e Tesla sabe como usá -los.”
Os apoiadores leais nas fileiras on -line da Tesla também podem obter acesso a eventos exclusivos, como parece ter sido o caso do lançamento do Robotaxi. Aqueles que possuem ações da empresa, diz Niedermeyer, têm um incentivo ainda mais direto para garantir que a Tesla seja vista sob uma luz favorável.
“O produto é tão drogado que eles não precisam de um departamento de relações públicas”, disse o criador do YouTube e o fã da Tesla, Galileo Russell, em entrevista à CNN Business. “Eu me envolvi com a Tesla para garantir que a empresa tenha sucesso.”
Operar em uma câmara de eco só pode funcionar por tanto tempo. Eventualmente, se a visão de Musk de milhões de teslas autônomos zoom pelas ruas da cidade for realizada, a empresa terá que abrir suas portas para o público em geral – incluindo seus detratores. Isso corre o risco de expor mais erros da empresa, que até os influenciadores já estão tendo problemas para deixar de lado.
“Eles sabem qual é o trabalho deles”, diz Niedermeyer, “e Tesla sabe como usá -los”.
