Como a IA se infiltrou perfume | A beira

Em um laboratório imaculado e multimilionário na orla de Manhattan, na mesma rua do abrigo para sem-teto masculino e do escritório do médico legista, uma fatia de ameixa de verão está sendo convertida em código de fragrância. Este é o trabalho da OSMO, uma startup de tecnologia de fragrâncias que afirma construir inteligência olfativa artificial. A OSMO participou dessa inovação para oferecer uma composição de fragrâncias prontuário que promete uma reviravolta de 48 horas de amostra do prompt inicial do cliente. No tempo que leva sua ordem Prime Amazon para chegar, agora você pode pedir um perfume personalizado.

Tradicionalmente, criar uma fragrância não é rápido. Depois que um cliente fornece um breve – geralmente um humor, memória ou conceito – um perfumista inicia semanas ou meses de ensaios de formulação, agravando e revisando dezenas de modificações ou “mods”. Cada um deve se estabelecer antes que possa ser avaliado quanto ao equilíbrio, projeção e secagem. Matérias -primas geralmente precisam anos de cultivo. Engarrafamento, revisões regulatórias, embalagem e teste seguem. Do conceito à prateleira, um único perfume pode levar de seis a 18 meses – ainda mais em luxo. E, como vinhos finos, os materiais de fragrância variam com preocupações climáticas. O rendimento de um ano não vai cheirar a próxima, ou o antes.

A OSMO construiu seu novo império brilhante, na esperança de atrapalhar o mercado de fragrâncias, sobre a digitalização de uma ameixa e a velocidade com que pode analisar e transportar moléculas de odor. Seu objetivo: interromper o mercado de fragrâncias com a criação de perfume movida a IA. Encontrei o cheiro dessa “ameixa digitalizada” em uma conferência de perfume, entreguei a mim por um perfumista independente como o contrabando. Um grupo se reuniu ao redor do mancha, sussurrando: era muito medicinal, muito limpo. “Onde está o hematoma, a podridão – o calor?” Alguém perguntou.

Julitei centenas de perfumes cegamente por prêmios internacionais de fragrâncias e trabalhei em sistemas de aprendizado de máquina em startups de tecnologia. Conheço a atração do perfume bem formulado – e o fascínio das promessas sem atrito da tecnologia. Para mim, a ameixa cheirava real, se estranhamente grande e geneticamente modificada. Eu podia sentir o cheiro de metros de distância – James e a ameixa gigante, rolando em minha direção de uma recontagem de Roald Dahl. Mas a pergunta pendurada no ar era maior que uma fruta: quando a IA entra em perfumaria, estamos expandindo o acesso à beleza – ou automatizando a alma dela?

A IA não está chegando à fragrância – já está aqui e na maioria das coisas que o consumidor médio cheira. Os quatro conglomerados de fragrâncias responsáveis ​​pela maior parte do que o mundo cheira-DSM-Firmenich, Givaudan, IFF e Symrise-todos integram a IA em seus oleodutos. O sistema Carto de Givaudan ajuda os perfumistas a refinar as fórmulas. A emoção de DSM-Firmenich afirma produzir aromas que melhoram o bem-estar. Esses sistemas são usados ​​não apenas em laboratórios de produtos, mas na educação de fragrâncias em todo o mundo. Os cabelos e sabonetes e produtos de limpeza e fragrâncias de luxo que alinham suas prateleiras – tudo isso foi tocado por essas quatro potências de perfume e, também, a IA envolvida em seus processos. O principal perfumista do DSM-Firmenich, Frank Voelkl, que está por trás das fragrâncias que compõem grande parte de nossa atual aura de odor-o Santal 33 de Le LaBo, o Glossier, você, o couro Toscano de Tom Ford-usa a IA diariamente como parte de seu processo criativo. “When I began as a perfumer, there were no emails — we were still communicating with fax machines, you know. I started by handwriting my formulas. The beauty of AI is that it manages regulatory concerns, issues around stability, phasing, performance. These tools are tremendously helpful in resolving technical issues so I can focus much more on the creative part, which requires my imagination, emotions, intuition, and the human factor. It’s like um funcionário. ”

Heather, um perfumista em treinamento na França, me diz que o uso da IA ​​agora é padrão entre seus colegas. “A maioria, se não todos os meus colegas de classe, usou a IA para cada projeto ou pergunta. A geração Z usa como uma ferramenta operacional – as gerações mais antigas o usam como um navegador.” Quando Heather diz que a geração Z usa a IA “como uma ferramenta operacional”, ela significa que eles confiam nela como uma extensão funcional do processo criativo – desde a seleção de materiais até os acordos de refino. Enquanto isso, as gerações mais velhas ainda o tratam como um recurso secundário, como um mecanismo de busca ou placa de inspiração. Para novos criadores, a IA não é apenas assistência – é infraestrutura, assumindo partes essenciais dos processos de perfumaria.

Pierre Vouard, professor da Fit, vê a oportunidade e a perda: “Compondo manualmente, sabendo a quantidade exata de cada material, pesando -o – isso vai desaparecer. Mas é crucial?” Ele sabe que a IA é usada em sua própria sala de aula. “Talvez essa seja a verdadeira democratização da fragrância, porque reduz drasticamente o custo de criar um. Mas faz você perguntar: onde está o artesanato? Onde está o perfumista?”

Essa questão também diz respeito ao perfumista Michael Nordstrand. “As empresas de fragrâncias baseadas em IA estão contornando profissionais e segmentando pessoas que não sabem como avaliar um perfume além de ‘sim ou não’. E eles não dizem quais conjuntos de dados ou fórmulas estão usando. ” Ele acrescenta que a OSMO, apesar dos pedidos repetidos, se recusou a esclarecer quais métricas ou obras criativas estão por trás de seus modelos. A OSMO se recusou a responder a essas perguntas com métricas específicas quando perguntei, afirmando apenas que “ainda está desenvolvendo o sistema” atualmente “. Enquanto a Osmo defende o trabalho de seu perfumista da cabeça, Christophe Laudamiel, ele se recusou a fornecer nomes de outros perfumistas dentro de seu ecossistema.

Em 1995, pouco menos de 400 novas fragrâncias foram lançadas globalmente. Em 2023, o número excedeu 3.000. O fundador da OSMO, Alex Wiltschko, quer que esse número cresça exponencialmente. “Houve apenas cerca de 100.000 fragrâncias. Eu quero que haja milhões”, ele me diz. “Novas ferramentas são uma parte importante do aumento da quantidade de beleza no mundo”.

Mas o crescimento tem um custo – especialmente ambiental. Quando pergunto sobre o uso de energia, Wiltschko diz que as redes neurais gráficas da OSMO consomem muito menos energia do que modelos como o ChatGPT. “É muito pequeno”, diz ele. “Não precisamos de data centers. Nosso modelo de rede neural gráfico leva menos de uma hora para treinar, em comparação com meses para o maior LLMS do mundo no momento”. No entanto, ele também diz que a OSMO não rastreia o consumo de energia de seus sistemas, e a empresa se recusou a compartilhar testes de avaliação do ciclo de vida para comparar com os relatórios tradicionais da Fragrance House.

Então, o que é – baixo o suficiente para ignorar ou muito opaco para relatar?

A realidade é: a maioria dos consumidores não tem idéia do quanto a IA já está incorporada em seus produtos de beleza ou a energia que está custando a todos nós. E o mistério ao redor está crescendo. Algumas marcas independentes, como a House of Bo, estão usando vídeos da AI Deepfake para simular mensagens fundadoras para os clientes – sem divulgá -lo. “Sinto -me condescendente”, diz LC James, consultor de fragrâncias. “Ele esconde o trabalho – e o custo ambiental”. Alguns varejistas on -line vão ainda mais. O perfumista Teddy Haugen teve sua semelhança usada sem seu consentimento em vários anúncios para obter perfumes em que não estava envolvido. Ele me mostra vídeos que nunca filmou, onde seus padrões de voz foram substituídos por outra pessoa, as palavras saindo de seu rosto artificialmente suavizado – coisas que ele nunca falou, para os perfumes que ele nunca cheirou. O número de vídeos não autorizados continua a crescer.

As origens do perfume estão longe dos data centers. Orris Root leva anos para curar antes de estar pronto para a formulação. Sandalwood também leva anos para estar pronto para o cultivo. Os materiais naturais devem ser colhidos, envelhecidos, misturados. Os laboratórios de composição de IA como a OSMO podem enviar uma amostra personalizada dentro de dois dias. Essa velocidade sem atrito, embora emocionante, corra o risco de destacamentos da beleza mundial física e crua em que surge.

Stéle, uma varejista de fragrâncias da cidade de Nova York, vê essa tensão em primeira mão. “Muitas vezes, estamos sendo enganados”, diz Matt Belanger, co-proprietário das lojas. “Algumas marcas dizem que são lideradas por perfumistas, mas estão realmente usando geradores para copiar o trabalho existente. O que amamos na fragrância é que leva tempo, coragem e poder para decidir sua jornada. Isso é diferente de pressionar um botão e obter algo rapidamente.” Jake Levy, seu parceiro na vida e em Stéle, acrescenta: “Muitas pessoas trabalham com empresas que são apenas um robô e uma recepcionista. Se as marcas eram simplesmente transparentes sobre o uso, respeitaríamos muito mais”. A equipe Stéle audita regularmente os antecedentes de todas as marcas que estocam. “Se não aceitarmos as rédeas e começarmos a ter uma conversa sobre o lugar da IA ​​em perfumaria”, alerta Nordstrand, “então vai se afastar de nós … é como Jurassic Park. Estávamos tão ocupados pensando se nós poderianinguém parou para perguntar se nós deve. ”